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時(shí)尚是變化的，品牌核心是永恒的（二）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-29 字體：[大] [中] [小]
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虛擬一個(gè)女孩，一個(gè)名字叫YUBIO的女孩。
將廣告費(fèi)用積累在這個(gè)虛擬的女孩身上，通過(guò)她，傳遞品牌訴求；圍繞她，展開(kāi)一個(gè)YUBIO女孩的經(jīng)歷故事；
為增強(qiáng)說(shuō)服力，我們擬訂了一套后期的行銷配合計(jì)劃，
* 包括EVENT：
在高校展開(kāi)尋找YUBIO女孩的計(jì)劃，清晰向她們描述這個(gè)女孩獨(dú)特的個(gè)性、氣質(zhì)，以及提供參考圖，通過(guò)氣質(zhì)和形象的相似程度，來(lái)選拔YUBIO女孩。
這個(gè)過(guò)程可以達(dá)到兩個(gè)目的：1，在產(chǎn)品上市之前，品牌氣質(zhì)已經(jīng)被低成本傳播，因?yàn)檫@將是一個(gè)話題，一個(gè)可被人際傳播的話題[參考本公司《人際傳播---廣告效果的增值》]；2，可以物色合適的品牌形象代言人[參考案例：清嘴含片]。
* 除此之外，還有SP計(jì)劃
推出YUBIO娃娃系列玩偶，每類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)玩偶造型，使產(chǎn)品間的識(shí)別力增強(qiáng)，同時(shí)，具收集性；為此，我們創(chuàng)作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的適應(yīng)較高年齡段的消費(fèi)群[參考案例：臺(tái)灣誠(chéng)泰信用卡]。
* 同時(shí)，TVC的故事性將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，脫離目前護(hù)膚品廣告純視覺(jué)美感的訴求方式：圍繞YUBIO女孩，講述她的心情故事，5條TVC將會(huì)拍成連續(xù)劇形式的系列片，5條片構(gòu)成一個(gè)完整故事，每條片講述一個(gè)情節(jié)，結(jié)尾采用”TO BE CONTINUE…”，在上市6個(gè)月內(nèi)，按順序播完整個(gè)系列[參考案例：臺(tái)灣泛亞通訊]
* 此外，我們?yōu)槠放平⒃黾恿寺?tīng)覺(jué)識(shí)別部分[AI{參考案例：INTEL聽(tīng)覺(jué)識(shí)別}，為此，邀請(qǐng)解承強(qiáng)加入本項(xiàng)目，[太陽(yáng)神品牌廣告曲作者]，為YUBIO品牌創(chuàng)作MTV的詞曲部分，MTV在傳播上會(huì)作為5條TVC故事的主題曲，另外，也會(huì)以MTV的形式以?shī)蕵?lè)節(jié)目單獨(dú)投放。
至此，傳播方式其實(shí)已經(jīng)從單一的廣告?zhèn)鞑�，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾绞絺鞑ィ�，盡量避免將廣告預(yù)算的絕大部分用于大媒體的純廣告?zhèn)鞑�，這種思路，也是我們公司一直堅(jiān)持的傳播整合方式，在這種思路之下，我們會(huì)與娛樂(lè)資訊欄目采用合作的方式，由我們向欄目提供一系列娛樂(lè)節(jié)目源[包括MTV制作花絮/歌手、詞曲作者采訪，熱點(diǎn)娛樂(lè)新聞等]，對(duì)于娛樂(lè)資訊欄目而言，不僅免費(fèi)得到節(jié)目源，我們還將提供一定的資金贊助，當(dāng)然，這筆費(fèi)用會(huì)遠(yuǎn)少于同等暴光量的廣告投放費(fèi)用，這是一種雙贏的方式，我們?cè)谝粋�(gè)極品煙品牌的市場(chǎng)推廣中已經(jīng)進(jìn)行了有效的應(yīng)用[參考本公司案例：極品雙喜區(qū)域上市案{參見(jiàn)中國(guó)營(yíng)銷雜志《給煙草另僻傳播空間》}]
我們認(rèn)為，不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，既然如此，傳播，不應(yīng)僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應(yīng)該避開(kāi)傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預(yù)算更有效。
這些思路，等到了客戶的認(rèn)可。但在YUBIO女孩的飾演者這個(gè)問(wèn)題，我們與客戶產(chǎn)生了分歧：我們堅(jiān)持選擇全新的面孔，因?yàn)橛袕?qiáng)大的投放預(yù)算支持，完全有理由由品牌來(lái)塑造品牌明星[參考清嘴含片女主角高圓圓的推廣操作]；但客戶一直對(duì)使用明星情有獨(dú)種，建議選擇徐靜蕾作為TVC的主角， 而我們認(rèn)為，使用明星，無(wú)疑有利于傳播初期知名度的迅速建立，但這違背了將廣告預(yù)算持續(xù)積累到屬于品牌的YUBIO女孩的原則。一旦徐靜蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，將浪費(fèi)大量廣告預(yù)算。廣告片的制作，很快就要進(jìn)入拍攝階段，相信我們會(huì)達(dá)成一致的看法。
整個(gè)品牌的建立及傳播思路，得到客戶的認(rèn)可。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推進(jìn)。
在確立了大思路之后，我們開(kāi)始為品牌和YUBIO女孩，建立細(xì)化的形象寫真；
首先是品牌個(gè)性寫真[YUBIO女孩個(gè)性]
時(shí)尚，是客戶和我們一致認(rèn)同的，但時(shí)尚的內(nèi)涵是處于變化中的，所以，我們?yōu)槠放平⒘诉@樣的品牌寫真：
外表的隨意、醇和、平靜；結(jié)合骨子里的時(shí)尚、性感，外表簡(jiǎn)單，但內(nèi)在氣質(zhì)成熟；具女人味而性格獨(dú)立；她在變化，但永遠(yuǎn)是走在時(shí)尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質(zhì)和個(gè)性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了DRAFT。以后隨著時(shí)間推移，我們會(huì)賦予YUBIO女孩不同的氣質(zhì)，但她的個(gè)性核心是不會(huì)改變的，她將是時(shí)尚的引導(dǎo)者，永遠(yuǎn)走在目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)的前面。
對(duì)品牌護(hù)理而言，執(zhí)行力永遠(yuǎn)比策略的制定重要
我們認(rèn)為，目前有許多的廣告代理公司具備出色的策略創(chuàng)造力，但執(zhí)行力沒(méi)有得到足夠的重視，這包括行銷推廣計(jì)劃的執(zhí)行，以及在策略制定之后的創(chuàng)作、表現(xiàn)執(zhí)行。如何準(zhǔn)確而富有創(chuàng)造地體現(xiàn)前期策略，永遠(yuǎn)是廣告公司的命題。
良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細(xì)化過(guò)程，在我們公司，這被稱為：翻譯。將理性的分析翻譯成目標(biāo)群容易理解的感性訴求。
在平面創(chuàng)作階段，我們花非常多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因?yàn)椴呗郧逦?zhǔn)備充分，她們很快理解了角色；拍攝工作異常順利，為了使后期的操作空間更大，我們使用了3個(gè)造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。
至此，一個(gè)品牌的視覺(jué)形象已經(jīng)顯露在我們和客戶面前。
我們并沒(méi)有急于進(jìn)入平面完稿階段，而是與客戶進(jìn)一步檢測(cè)表現(xiàn)與策略是否相吻合。
我們經(jīng)常通過(guò)這種溝通來(lái)完成細(xì)化的文案，經(jīng)過(guò)幾次的溝通，我們與客戶一致認(rèn)為，在蘋果維他系列，因?yàn)楫a(chǎn)品的功效性較弱，應(yīng)該通過(guò)小段的文案闡述一種生活主張，突出品牌個(gè)性：
主標(biāo)：給 肌 膚 吃 個(gè) 蘋 果
內(nèi)文：
青春不是用來(lái)存積的
美要讓它揮霍
狠狠為肌膚采購(gòu)蘋果維他的清純
炫出水當(dāng)當(dāng)?shù)谋旧?nbsp;
YUBIO蘋果維他系列全心上市
讓美又可以放肆一次
而在薄荷系列里，因?yàn)楣π院軓?qiáng)，針對(duì)祛痘和去油，客戶希望能非常直接地訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，我們前期擬訂了：[別挑逗我~~~]以及[你活膩了嗎~~~~]分別作為祛痘和去油地訴求，但幾經(jīng)考慮，認(rèn)為走得有些過(guò)了，最后，客戶確定了這樣的標(biāo)題：
平。凈。薄荷LOOK
平，是針對(duì)祛痘
凈，是代表去油
平凈，代表一種生活態(tài)度。
在 另類/COOL/帥/出格/反叛 之后，年輕的消費(fèi)群渴望成熟和女人味，將個(gè)性隱藏在骨子里。
有賴于客戶的信任和支持，我們?cè)谶@個(gè)品牌項(xiàng)目上，一直擁有極大的空間，而我們也就更加重視、傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)。企業(yè)在通路及市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，以及廣告公司的創(chuàng)造力、執(zhí)行力，在這里有了很好的結(jié)合。這是順利樹(shù)立一個(gè)品牌的基本保障。本項(xiàng)目很快將進(jìn)入傳播執(zhí)行階段，我們和客戶對(duì)前景同樣地充滿了信心。
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